东鹏特饮真的是靠模仿红牛上位的吗?-北京快消品联盟
既然搞模仿不好,为什么东鹏特饮还能做到仅次于红牛的口碑呢沪西电影院?
“困了累了喝红牛”,还是“累了困了喝东鹏特饮”?
说到功能性饮料,想必大家一定会先想到红牛。因为一想到困了杨子墨,累了就会有一款饮料出现在咱们的脑子里,这就是红牛!

红牛的这个广告语,余美颜朗朗上口,让人过目不忘,不过我想问问各位,这个广告语到底是说,“困了累了喝红牛”石贞善,还是“累了困了喝红牛”?大家肯定会说,管它是累了困了,还是困了累了,反正都是红牛。
话虽这么说,但还是有一家功能性饮料也看上了这句话车易购,它是这么说的:累了困了,更多年轻人喝东鹏特饮,对了,就是这款饮料,叫做东鹏特饮。
最近,关于东鹏特饮的文章非常多,简直就要霸屏了。我留意了一下,这些消息的由头都是因为有一家媒体发布了一个调查报告,叫功能性饮料的网络口碑报告万国置地。
这个报告说,东鹏特饮的网络口碑不错杨林川,仅次于红牛,排在了第二位。于是就有一系列的文章为东鹏特饮叫好,说它虽然在销售额上与红牛仍然有较大的差距,但作为行业第二,东鹏特饮在品牌的热度和品牌的美誉度上,已经能与红牛比肩。
东鹏特饮今天的业绩,是因为模仿造就的吗?饮料市场的竞争如此的白热化,模仿真的这么管用吗?
东鹏特饮直接模仿红牛并不理智
东鹏特饮的广告直接模仿红牛,按照业内的解释,说这是有意要造成混乱,让大家不知道累了困了喝红牛呢还是喝东鹏特饮晨曦时梦见兮。

这个解释很有意思,但我认为对于东鹏特饮来讲,这不是上上之策。
红牛喊这句话历时不短,早已深入人心,牢不可破,在消费者的心目中,红牛占据了功能性饮料第一品牌的认知。
东鹏特饮虽然调整了词语的顺序,希望通过这个广告语来进入消费者的视野,成为消费者的首选,仅仅靠这个,可以肯定地说是行不通的。除非竞争对手犯了大错不可挽回,或许才有机会。
有趣的是,不光是广告语,东鹏特饮的包装也直接和红牛对上了。也就是那个金罐,规格每罐250ml,目标人群为年轻人瓜蒌壳。
要知道红牛从1995年进入中国,那种特有的矮壮粗型的金罐包装就从未改变过。
这个罐子早已经是红牛的代表了,看到金罐就想到红牛,想起红牛自然眼前就浮现金罐,这是红牛的视觉锤,是红牛的标签。早在两年前,红牛饮料在中国的销售额就突破了230亿元。
东鹏特饮借鉴红牛,想法当然可以理解,但并不理智。为什么这么说呢?因为消费者一看到这广告,这包装,就会想起红牛,就会觉得东鹏特饮是山寨红牛。东鹏特饮的广告越猛,就越加强化了红牛在消费者心目中的认知。
只有领导品牌出错,其他品牌才有机会
既然搞模仿不好,为什么东鹏特饮还能做到仅次于红牛的口碑呢?
在我看来,这和竞争环境有相当大的关系。作为功能性饮料第一品牌的红牛,在中国地区遇到了商标权的麻烦,而无暇顾及其它。
中国红牛的出品方华彬集团,它的红牛商标使用权已经到期,而商标权的拥有方是泰国红牛,双方一直未就续约达成合作哺乳期怎么减肥,这导致了一年多来,红牛在中国的运作基本处于停滞状态。
另外,中国红牛的出品方华彬集团为防止续约失败,在过去的几年中,先后引进了唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌,最近还推出了新品“战马”,并加大广告投入粪肉。在这里我们也看到,同是红牛的团队,新品牌的推出,成效并没有容易达到。
而此前,红牛一直在体育界展开大规模营销动作,通过赞助各大体育赛事和体育品牌,进行饱和攻击,牢牢占据着“运动”、“能量”等认知,而这正是功能性饮料的原点市场。
也就是说,当红牛正常打出火力时,其他功能性饮料品牌很难有机会崛起。
所以啊,如果说东鹏特饮正在呈现上升势头的话,那绝不是因为模仿的成功,而是因为领导品牌正犯错、给对手留下了机会。
俗话说,狮子也有打盹儿的时候。另外橘子焦糖,东鹏特饮的不少其他对手,在同一时期也基本上是云里雾里,定位不清,没有抓住领导者留下的空当。
其实呢,不说模仿这事儿,东鹏特饮的其他营销动作倒也是可圈可点。
东鹏特饮开启了影视娱乐营销,与《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等爆款大剧合作,成功地在年轻消费群体建立了认知。
这个策略正好与红牛在体育界展开的动作形成了差异化。红牛主打的是运动概念,东鹏特饮无形中建立了对红牛相对应的非运动概念,适合在非运动场景中的应用,比如加班、熬夜等等。

所以说,成为口碑第二好的功能性饮料,的确也算是可喜可贺,但这绝不是靠模仿取得的,而是对手还在沉睡。
就像加多宝和王老吉一旦发生大战,其他的凉茶品牌反而深受其害。
在功能性饮料中,除了红牛,后面还有脉动、健力宝、启力、黑卡等等一大堆品牌,商战的警报马上就要拉响,找好定位,寻找有利的心智地形才是上上之策。
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